解读葡萄酒的营销策划方案

更新时间:2019/12/14 16:08:11来源:办酒客招商网 阅读数:

唐朝诗人王翰在《凉州词》中写道:“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑,古来征战几人回。”这可以看做葡萄酒广告的滥觞。近代,国产葡萄酒厂商在生产早期已经拥有比较强烈的广告意识,且颇多佚事。1918年,麟球牌葡萄酒在《小说月报》等流行刊物上刊登广告,因封面指定形象大使的“樱桃小口”颇似蒙娜丽莎的甜蜜微笑而被誉为“樱甜小姐”,“樱甜红”由此而来,并沿用至今。20世纪30年代,国产葡萄酒风靡上海滩,当时上海滩有钱人家形成了约定风俗:婚喜聚会必饮该品牌的喜甜红葡萄酒,并以能请到着名喜剧明星韩兰根到场助兴为荣。韩兰根还专门为喜甜红葡萄酒做广告宣传。
由于行业规范及职业道德等种种原因,以下不具名引用一些比较着名的葡萄酒品牌在太原市场的广告宣传,略作评点——
1、在有“中国波尔多”之称的胶东半岛/与法国波尔多同纬度的中国烟台;上帝疼爱波尔多,给它好红酒/但/我们也有一样的阳光和土壤/同样不缺好年份//好酒之间没有距离/只有亲密/酒香是波尔多的/泥土香是中国的。
 2、酿造葡萄酒其实是一种艺术;好品质———品酒大师的选择;葡萄酒行业惟一获准使用315标志产品;首批获得中国消费者协会许可使用315标志。
 3、好年份,造就好品质;品质来源于近乎苛刻的管理;酿酒是一种激情,一种奉献,我们矢志酿造出中国最高水平的佳酿,让全球爱酒人分享。
 4、把酒庄做小,才能做到与每一串葡萄对话,认真照料好每一片葡萄园地;而只有获得优质的葡萄,才能确保每一瓶葡萄酒的臻善完美。
 由上可见,葡萄酒广告已经相对成熟,且竞争激烈,从地域、洋品牌本土化、细腻感觉、诗化语言、权威认证等多方面协同作用,对中高档消费者(成功人士或自得人士)进行契合其深层心理的广告诉求。数字化、具体化的描述风格可以明显增强广告深入人心的效果,起到推波助澜的宣传作用。
当然,囿于篇幅、主题等,对葡萄酒电视广告、店内广告等不做探讨。
太原葡萄酒市场经营现状及酒店攻略
太原市拥有众多的葡萄酒经营商,其中以干红葡萄酒的销售最具典型。目前,全市干红的主导品种大致为张裕、长城、怡园等。个别品牌旗下子弟众多,鱼龙混杂;当然,还有为数不少的挂牌产品(即地方开发商向厂家交纳一部分品牌享有保证金,自主研发并开拓市场的产品)和新开发市场、影响力较小的产品。一位在太原从事葡萄酒经营销售10多年的业内人士指出:目前太原干红市场价格混乱,以次充好者众多;使用翻新瓶、篡改年份者大有人在,使消费者和经营者眼花缭乱,真假难辨,掏冤枉钱。年份乱甚至引发了整个酒业的反省。
 一般来说,品牌葡萄酒由厂家驻并办事处指导经销商或业务员做市场,价格比较稳定,且市场没有假货、窜货现象。如在酒店装修时即要求厂家给予酒柜、广告宣传费等较高金额的投入,则酒店须将独家经营权保证运营商。但相对一些成熟品牌来讲,市场耕耘多年,利润空间较小,无法及时收回较高额的前期投入———因此小型酒店不容易谈成这样的优惠条件。某些“暴利”或挂牌产品则有机会进行合作,但一旦出现酒店葡萄酒喝出残渣、异物的情况,则对酒店本身的品牌和客源造成重大负面影响。正规葡萄酒厂家经营渠道来源合法、产品货真价实,且在酒店要求下可提供太原市各大酒店的送货单复印件,以供酒店参照价格。
 当然,在市场深入发展后,葡萄酒厂家如果要进入有较高档次和较大规模的酒店、咖啡馆、茶餐厅,一般要交纳不菲的“进场费”。在太原市的葡萄酒市场,“买方市场”和“卖方市场”的博弈,取决于酒店经营规模、水平以及葡萄酒厂家的品牌资产。为保证客人对各种品牌的口味需求,酒店一般应提供市场品牌影响力较深的各种高、中、低档品种,可根据酒店经营模式、地理位置———当然最重要的是酒店利润和顾客的接受程度,进行综合考虑。如营业面积在1500平方米以下,应经营中、低档干红为主,高档酒选取一款代表即可。
 酒店开业前与各类葡萄酒厂商的洽谈、合作是一个长期和不断深入的过程。以某两类品牌葡萄酒进入1500平方米茶餐厅为例:A品牌酒的经销商开业前可一次性赠送3000—5000元的干红酒,并可免费制作或赠送价值3000—5000元的展示柜(架)、红酒桶等;B品牌酒的承诺是:把开业后每月营业额的5%提出作为开发市场(广告、活动等)的费用,但只能提供前两个月的营业额作为广告投入补偿;或者联合经营———经销商供货,酒店享受供货价与零售价之间的差价,酒店可提出供货价的10%—15%作为厂方对酒店经营投入的补偿等。
建言本土葡萄酒广告及营销策划
目前,世界主要的葡萄酒产地是法国、澳大利亚、德国、美国、英国、西班牙、意大利、智利等。我国主要的葡萄酒产地是黄河故道、胶东半岛(蓬莱、烟台)、河北昌黎、沙城、天津、宁夏贺兰山、甘肃武威、新疆、云南、东北等。太原省葡萄酒的主要产地是太原清徐、晋中太谷。
 太原葡萄酒市场15年来增销缓慢,甚至目前还有一些乱现象,但这并不能抵消我们对太原葡萄酒市场的乐观态度。随着煤炭等行业在山西经济的全面复苏,作为山西省内率先发展排头兵的太原市,其葡萄酒高端市场正渐渐成型。省内一些城市曾因“串货”导致红酒低价抛售,市场呈现低迷态势;一些城市2005年中秋的红酒市场则供需两旺。从总体上讲,以太原为龙头,大同、临汾、晋城为两翼的我省红葡萄酒市场正向高档化发展。在全省主要城市的顶级政务、商务活动中,构建销售终端网络管理,应该能够起到相当多的销售促进作用。
 在国内一些大型酒店里,已经出现了形式多样的“葡萄酒小专题”等宣传形式,它们通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示,宣传葡萄酒文化,引导消费者正确认识葡萄酒,理性消费葡萄酒,成为酒庄文化的传播阵地。例如,某品牌曾为吴征、杨澜夫妇设计个性化产品,借鉴并推广这一经营之道,就能够让消费者的亲友、客户和同事获得终身难忘的独特礼物和意外惊喜。我省葡萄酒经营、生产商在类似的“营销企划点”上可以做很多文章。
对于我省年轻的葡萄酒生产企业来讲,加强体验消费、生动消费、信息消费的研究力度,在产品宣传中注意导入“故事性”“特色性”“细腻性”等特点,可以起到后发制人、四两拨千斤的作用。在生产中,要注意研究干红葡萄酒酿造的橡木使用、葡萄树龄对葡萄酒的影响、气候对葡萄种植的影响等课题,并形成独特的广告卖点(犹如乐百氏的“27层净化”)。就葡萄品种来讲,目前国际、国内酿酒用葡萄、无核葡萄市场看好,酒香与植物药香的结合也渐成热点。“全聚德烧鸡”能够告诉每位顾客———“您现在享用的是自全聚德诞生以来的第N只烧鸡”,我们同样可以对高档葡萄酒进行“编码”之类的包装。
资讯排行
最新入驻